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短暫的“L”
作者：佚名 日期：2002-1-22 字體：[大] [中] [小]
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劉海東
1999年2、3月份，在全國許多省市的大小商店里，消費者都能見到“L”牌（化名）的堿性電池；其包裝精美、性能優(yōu)良，價格也適中。但只是到了6月份，這種電池便了無蹤影�！癓”牌電池緣何來去如此迅忽？
一、“L”電池的來源
“L”電池為堿性電池，有7#、5#兩種，包裝上采取掛板裝，一板兩枚。名義上為成都某公司生產，實質上是購買“D”牌（化名）原電池，假以“L”品牌外包裝而已。這也是國際上較流行的“OEM”（定牌加工）方式�！癓”電池于1998年3月份正式面市，由成都某公司營銷中心進行銷售推廣。
二、“4P”戰(zhàn)略規(guī)劃設計
1.產品。由于“D”牌電池的質量優(yōu)良，所以“L”電池的質量是過硬的。產品表面以銀色、黑色為主，較精美。外包裝采取較流行的掛板裝，一板兩枚；外觀效果與金霸王、勁量等國外品牌電池不相上下。
2.價格。電池是同質性較強的產品。但幾乎同樣的質量，國內電池產品（如南孚、雙鹿、白象等）與國外電池產品（金霸王、勁量等）價格相差較大。當時國內電池產品市場零售價一般不超過2.5元，而國外電池產品市場零售價在5元以上。2.5元至5元之間的中檔價位是個空檔。因為產品質量與外包裝都不遜于國外品牌電池，“L”電池的全國統(tǒng)一零售價便定為3.5元。
3.通路。采取了設立總代理商，公司派駐辦事處輔助營銷的銷售模式。即每一省和省下轄各地區(qū)都尋找一總代理商。省設立管理處，輔助省級代理商進行全省管理工作；地區(qū)設立辦事處，輔助地級代理商進行市區(qū)內大小商店鋪貨和選定縣級代理商工作。公司和代理商，代理商和代理商之間都實行現(xiàn)款現(xiàn)貨交易。
4.促銷。采取了電視廣告推廣、終端點布置和店主推薦、開展售點促銷活動幾種方式。電視廣告是在已開拓的各省衛(wèi)視做5秒品牌廣告；終端點布置是在各終端點張貼“L”電池宣傳畫，并和店主搞好關系，要求他向顧客推薦；售點促銷是在比較大、人流較多的商場里進行買電池贈送小禮品活動和宣傳單散發(fā)活動。
三、市場推廣方式
為了迅速進行全國市場推廣，公司營銷中心建立了以下營銷組織機構：
營銷中心
┌────────┼────────┐
談判代表 省級管理處 沖鋒隊
地級辦事處
由談判代表先談下省級總代理商，省級管理處配合省級總代理商設立。再由談判代表談下省內下轄各地級總代理商，省級管理處下派各地級總代理商，省級管理處下派各地級經理入駐各地區(qū)，并在當地招聘業(yè)務員。當地業(yè)務員招聘后，營銷中心下轄沖鋒隊（由鋪貨能力強，并善于和縣級經銷商打交道的老業(yè)務員和運貨車組成）來到該地區(qū)，帶領新招業(yè)務員，到地區(qū)所轄各縣城進行強力鋪貨，并進行縣級總代理商的選擇和談判。（同時，對新招業(yè)務員也進行了鋪貨培訓。）如果一條龍下來，一個省，從省級總代理商到最基層縣級總代理商的設定以及省級管理處和各地區(qū)辦事處的設立只要1~2個月就可以大致完成。然后，周邊相鄰的省再按這一種模式進行快速復制。人力資源部進行大量的招聘和培訓，提供足夠公司拓展市場需要的省級經理和地級經理。1998年下半年和1999年初，“L”電池就按這一種市場推廣開拓方式，迅速占領了全國十幾個省份。
四、意外的結局
1999年6月份以后，“L”電池就很難在市上看到了，偶爾有商店在賣，也只是代理商剩下的存貨。在此以前，各個省的省級管理處和地級辦事處大都被撤銷，且絕大多數的基層業(yè)務員和地級經理都沒有拿到應得的當月工資；而各級代理商都還積壓著一批存貨需要自已去處理。至此，“L”電池的市場運作徹底失敗了。
五、失敗原因
1.實力弱，沒有足夠開拓全國市場的費用。“L”電池由成都某公司營銷中心進行市場動作，而該營銷中心與公司近似于承包關系。其公司屬于國家大中型企業(yè)，有一定的實力，但營銷中心是由幾個人承包的；財務上是分開的。由于是現(xiàn)款現(xiàn)貨，開始尚能運作。但幾個月后，銷售不佳，很多省級代理商沒有返單，這時營銷中心已沒有足夠的資金進行市場日常管理和廣告投入了，加之融資渠道不暢，最后只有失敗。
2.沒有足量的、合格的人才資源和必須的培訓。由于是急速的拓展全國市場，因此需要大批富有營銷管理經驗的省級、地級經理。但公司人才的來源是在人才市場上進行大批地招聘，并輔以短短三、四天的鋪貨培訓。因為招聘的很多人沒有營銷管理經驗，加之沒有系統(tǒng)、詳細的入職培訓就直接下到市場，許多地區(qū)銷售量極差。致使很多代理商遲遲不能返單且對公司喪失信心。
3.管理混亂。公司沒有一套成形、切合實際的管理模式，且高層組織結構經常變動，致使人心浮動。加之公司激勵制度不合理，檢查反饋制度不健全，后來竟出現(xiàn)了謊報業(yè)績、貪污辦公費用、向其他地區(qū)竄貨等各種現(xiàn)象；經營上級官僚之風也日益嚴重。致使銷售量逐步下滑，而銷售管理費用越來越高。
“L”電池的營銷及市場推廣戰(zhàn)略基本上是合理的，但最終還是迅速走上了失敗的道路。這表明：在當前競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，僅有好的想法，好的戰(zhàn)略是不夠的，還要整合好一切相關的因素，且在具體執(zhí)行過程中，每一步都要準確到位。